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神木醫改背后的品牌營銷
作者：路勝貞 蒲松林 日期：2009-5-25 字體：[大] [中] [小]
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全民免費醫療旗幟下的神木醫改，可謂一石激起千層浪。在中國醫療制度詬病重重的現實語境下，神木以醫療改革的標桿性城市姿態在中國1600余個縣市中脫穎而出，一場討論旋風橫掃大江南北，神木縣也因為處在這場旋風的最中心，而讓全國人民所熟知。
推行兩個多月至今，雖然神木各大小醫院因為床鋪飽滿，小病大醫而被冠以“道德危機”，因此飽受爭議。但是全民免費醫療，卻讓全體神木人民真正體會到了“看得起病”的前所未有的實惠，也讓全國其他省市的老百姓投來羨慕的眼光。
;神木醫改是神木縣政府為了建立城鄉一體化基本醫療保障體系，徹底解決全縣人民看病難、看病貴問題，使改革發展成果真正惠及全縣人民；堅持以人為本、全民受惠，廣集資金、財政為主，統籌安排、綜合管理實施全民免費醫療。這一卓有遠見的醫療保障改革，折射出了神木縣政府的魄力。
“神木醫改”的初衷，是讓神木縣人民享受到真正的實惠，但也不可否認，神木醫改達成了“神木品牌”迅速形成的客觀效果。這個舉國關注的惠民工程也隱隱約約體現出神木縣父母官們“城市營銷”的良苦用心。
“城市營銷”概念最早來源于西方的“國家營銷”理念。菲利普·科特勒在《國家營銷》中這樣說到：一個國家，也可以像一個企業那樣用心經營。在資源有限，競爭激烈的市場環境下，城市之間的競爭也日趨白熱化，“城市營銷”由“國家營銷”衍生而來，讓城市也參與到市場競爭的浪潮之中。“城市營銷”發展至今，已經具備比較完善的理論體系。
城市營銷力求將城市視為一個企業，將某城市的各種資源以及所提供的公共產業或者服務以現代市場營銷理念向購買者兜售。小到產品，大到自然環境，經濟環境乃至城市形象和人文氛圍等全方位的營銷。
城市營銷的手段五花八門，但萬變不離其宗，都是為了結合該城市的實際，打造出具有差異化優勢的城市品牌。以吸引更多的資源流入該城市，并且讓該城市的產品走出去。
２０００年，山東棲霞搭車央視，一則 “走遍天下，惟有棲霞”的廣告讓“棲霞蘋果”一鳴驚人，２００３年，棲霞市獲得了“中國蘋果之都”的美譽。
同一年的元旦，中央電視臺又出現了一段描繪昆明美麗風光的形象片，當時的觀眾耳目一新，但都沒有意識到這是在給昆明打廣告。為這個廣告埋單的就是昆明政府，昆明也首開央視城市廣告先河。這一形象宣傳片不斷的在央視播出，在十多億中國人眼前滾動，讓中國昆明家喻戶曉。昆明的成功也引來了泉州等城市分享城市營銷的盛宴，由此掀起了城市營銷廣告大戰。
此后，城市營銷作為中國政府的一號工程，擺在了中國大大小小的市長們的面前。
成都、重慶分別以 “安逸之都”、“ 山水情懷”踴躍而出。異軍突起的山東泰山、濟寧、長島、蓬萊閣更是“好客山東”的姿態出現在央視的黃金時段，一舉成為中國城市營銷的最大航母群。
2007年，中國城市營銷井噴，中央電視臺更是以“傾國傾城”，讓中國的市長們狠狠營銷了一把。從直觀來看，應該大約有80%以上的城市參與了這場歷時最長，聲勢浩大的中國城市的營銷運動。
既然是營銷，就必然受資源、運作手段、競爭環境的影響，顯然城市營銷極大的促進了中國城市之間的競爭，不同程度的吸引了投資、旅游、人才的傾向性流動。也促進了政策上的傾斜，但顯然在同等競爭語境下，必然也存在效益最大化、策劃、策略的問題，因此許多城市的縣、市長們是以策劃的姿態去經營城市的。
20世紀80年代初到90年代初期。縣長、市長們的絕招是以廉價勞動力、土地資源以及優惠政策來吸引投資；后來，又逐步涉及到民風民俗、歷史傳統等城市文化方面的內容。中國城市營銷之旅開始了一個風起云涌的定位時代。
從這一點來說，城市營銷是一種營銷技術，是一種品牌傳播學問，它的實質與普通商品的營銷并無兩樣。
城市涵蓋了許多不同的產業、商機和地區利益，城市營銷策劃時幾乎不太可能只提出一種單一的辨識訴求，但過于復雜又難以創造預期的效果，因而只能選擇幾種具有代表性的社會和文化象征做為推廣城市的訴求。
因為借鑒了營銷學中的定位訴求手段技術和市場細分技術，因此中國人的耳邊多了 “情義山東”、“七彩云南” “人人重慶”這樣精彩廣告語。
作為神木這個古代邊塞小縣，財政總收入雖然達到71億元的規模 ，名列全國第1600多個縣的第92位，從另外一個角度看，顯然這些并不足以支撐一個品牌的全面提升，而且如果單純以經濟收入為訴求點一定程度上顯得過于理性而且僵硬呆滯。從文化和旅游角度講，它又缺乏明顯的優勢，因此，神木的城市辨識幾乎無法選擇其精華、經典的部分。因此，神木在中國的城市營銷的競爭行列里脫穎而出的機會是非常有限。
很多城市在品牌營銷時采取了推廣地標型建筑，主辦超大型活動等活動，這種手法在上海、北京這種特大城市最擅長運用，但對于神木這種中等偏小的城市來說，缺乏多數城市的先天營銷優勢，神木縣除了有一定的經濟積累外，應該說，很少有叫得響的賣點，也缺少旅游資源，甚至比不上臨近的宜川縣的壺口、南部的延安，可見，神木在城市營銷中的作為先天缺乏發揮的空間。
當然最為簡潔的方法是，拿出更多的財政資源投放到電視上做形象廣告，但內涵的局限卻存在巨大的投入風險，至少它很難象山東的一些城市一樣具有先天的旅游內涵和文化內涵，使城市頗具亮點，以煤炭為主的資源性開發城市，本身就具有很多的爭議性，因此神木很難通過這一點把城市的人文品牌樹立起來，即便是勉強以經濟實力為突破點，這也不是一個高明的招數，至少它會陷身于臨近的山西的煤炭城市的印象中去，這幾乎無法體現出神木這個城市真正的特色本質，更會造成中國公眾對神木的文化疏離感。
顯然破局的方法是跳出常規的思維模式，劍出偏鋒。（作者，路勝貞）神木縣政府沒有有意的花錢去做廣告，以此提升神木縣的知名度，而是為神木老百姓服務，解除壓在老百姓背上這座“醫療”大山。將神木人民創造的財富，落實到人民急切需要的醫療上。
就在當下醫患矛盾日益激化，醫療資源嚴重不足，老百姓小病不醫，大病醫不起的大環境下，神木縣毅然實現“免費醫療”，300元以上30萬以下的醫療費由財政負擔，讓人民創造的財富真正的讓人民共分享。這一破冰的改革給在千頭萬緒中摸索前行的中國醫改帶出了一個方向。
神木，這個陜西的小縣城猶如當年改革開放的試驗田的安徽“小崗村”，以醫改先驅的姿態迅速進入全國人民的視野。雖然神木醫改倍受爭議，但神木躥紅大江南北已是不爭的事實。當然在神木的父母官們的初衷未必完全是做一次品牌營銷。但它在最近在國內引起的反響來看，確確實實起到了城市品牌塑造的目的。
神木醫改是一次非常有意義的醫療改革，既然是改革，它必然還存在這樣或那樣的缺陷，但神木醫改賦予了神木縣政府尊重人民，尊重生命的品牌內涵。這一事實已經無從更改。
單是這一點，它就與中國的樹千個大大小小的城市區分開來，取得了具有差異化的品牌內涵，讓神木在城市營銷競爭中占得先機。
神木的成功也讓城市營銷多了一個經典的案例，神木的醫改未必是完全如筆者的臆測這樣，出于營銷目的，早前神木縣就推出的教育、文化、就業、社會保障、安居、扶貧濟困、公共交通、環境優化等十大民生工程，神木醫改也只是其整個民生工程的一個部分，但無論哪個的成功，都是一個多方共贏的結果。神木對民生的悉心經營，它的成功必然是一個城市品牌的成功。
我們與其顧慮醫改的前途，不如以城市品牌營銷的角度予以解讀，在城市營銷井噴的今天，以民生為品牌，別具意義，單從這一點，都應給予神木以掌聲。
路勝貞，非著名營銷策劃人，西安紅火策劃人才機構總經理。QQ：81463608 電子信箱：81463608@qq.com 蒲松林，自由撰稿人，與多家知名營銷策劃公司展開網絡合作。email:317424328@qq.com 13730872391